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Venerdì, 02 Ottobre 2020

La tua azienda ha un preciso posizionamento di mercato?

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Ben ritrovati sul mio blog

Ci risiamo.

E onestamente mi viene da sorridere perché ancora oggi si fa davvero fatica a capire la differenza tra un business destinato al successo e uno al fallimento.

Mi è successo qualche giorno fa di confrontarmi con un ragazzo che si occupa di personal training e così parlando mi ha confidato che vorrebbe pubblicizzarsi online e gradirebbe realizzare un sito web e lavorare sul posizionamento del termine “Personal trainer Rimini”. Di questo però preferisco parlartene dopo. Prima voglio farti una breve anteprima del problema in cui ancora oggi viviamo e di quello che non devi fare se vuoi davvero sopravvivere col tuo business.

Si fa fatica a capire che non è possibile, o meglio, non è più possibile creare un modello di business come poteva (forse) essere pensato e creato fino ad una ventina di anni fa.

La tendenza è sempre la stessa: c’è la convinzione categorica e imperante che la tua carta vincente sia l’asso piglia tutto, ovvero la creazione di un’attività che si propone in un ampio mix di servizi, tentando di accaparrarsi tutto il possibile.

Hai presente i famosi bazar? Solitamente gestiti dai cinesi? Ecco, una roba del genere…

Questo è il primo errore ed è l’errore più grande, perché non presenta la minima focalizzazione su prodotto e su servizio.

L’esempio che viene fatto costantemente è quello della Coca Cola.

Una bevanda colorata e zuccherata dove, ancora oggi, non teme rivali.

Perché?

Non perché sia più buona di tante altre (anzi); non perché sia più salutare (anzi); non perché sia necessariamente più economica (anzi). Ma perché è stata la PRIMA, ovvero è stata la prima ad introdursi come categoria. La categoria delle bevande colorate e zuccherate.

Nella testa delle persone quando parli di bevande gasate, il primo marchio che viene in mente è proprio lei, la Coca Cola.

Si poi c’è stato l’avvento di Fanta, di Sprite ma il marchio che primeggia nella testa delle persone è sempre e solo lei.

In gergo viene definito: TOP OF MIND.

In cosa consiste il concetto di TOP OF MIND?

Il principio di top of mind è come aprire chirurgicamente il cervello alle persone ed infilarci dentro un concetto, in questo caso un brand. Che attenzione, brand non significa marchio, logo o scemenze del genere che trovi sul dizionario, il concetto di brand è qualcosa di più insito, di più profondo, è il feeling che si instaura nel tempo e di tempo ce ne vuole sempre un po’. Considera che da quando inizi a pubblicizzare un marchio, sembrerebbe che per consolidare lo stesso nella testa delle persone occorre circa un decennio. Solo in rari casi, ovvero con un’idea prepotentemente vincente, i tempi si accorciano, ma tendenzialmente i tempi hanno questi ritmi.

(Se ancora non l’hai capito è un invito a muoverti :-) )

Il top of mind è un concetto che mi ha affascinato fin da subito da quando l’ho appreso. Perché quando studi certi meccanismi e ti accorgi che tu, bonariamente, ne sei vittima, ti rendi conto di quanto tutti questi concetti, assiomi e meccanismi, siano potenti.

Facciamo subito un esempio.

Ti stai lavando le mani e le devi asciugare. Non trovi nulla intorno e pensi dove possa essere lo SCOTTEX.

Top of mind

Scottex non è una semplice carta per asciugare o assorbire l’acqua che si è rovesciata sul tavolo, Scottex è semplicemente il marchio che tratta quel tipo di prodotto, ma nella tua mente è inciso così.

Secondo esempio.

Devi ripristinare un foglio di carta che si è strappato e ti serve un nastro adesivo trasparente per sistemare il danno, ma nello stesso tempo non far notare troppo lo strappo nel foglio. Ti guardi in giro e ti chiedi dove possa essere lo SCOTCH.

Top of mind

Scotch non è un semplice nastro adesivo, Scotch è il marchio, ma noi lo percepiamo come IL NASTRO ADESIVO e non uno dei tanti.

Ora ti è chiaro il concetto di top of mind? Proseguiamo…

Posizionamento e focalizzazione

Vi sono diversi modi per creare un proprio posizionamento sul mercato e questo viene determinato prevalentemente dalla tua focalizzazione.

Per focalizzazione si intende un servizio, o un prodotto, che risponde in modo specifico e verticale ad una sola esigenza da parte di una categoria di clienti. Segue appunto “la regola dell’uno”.

Onestamente non basterebbe un articolo e tantomeno un libro per spiegare in modo approfondito il concetto di posizionamento e focalizzazione. A mio avviso occorrerebbe un’intera enciclopedia, ma ci proviamo, con lo spazio che abbiamo a disposizione e col tempo che mi stai dedicando.

Come detto sopra tu devi creare una categoria. Vi sono vari modi per crearla e qui ne vediamo un paio.

Ti faccio qualche esempio di successo che ti dimostra quanto non sia così complicato.

Hai presente CARGLASS? Bene. Gli ideatori di CarGlass rispondono ad un’esigenza specifica legata alla riparazione di piccole crepe sul parabrezza.

La scelta è stata determinata dal creare una piccola e sotto categoria che partiva da una macro categoria, ovvero quella dei carrozzieri.

Competendo con i normali carrozzieri la concorrenza è molto più ampia, ma andando a creare una sotto categoria più piccola la concorrenza automaticamente si riduce.

Tu penserai: “Eh beh, ma anche i carrozzieri riparano i parabrezza…” si, ma la differenza sta anche sui costi e soprattutto sulle velocità di intervento.

E comunque dimmi la verità, se ti si presenta una crepa sul parabrezza ti viene in mente prima un carrozziere generico o CARGLASS? Come vedi diventa tutto automatico.

Posizionamento di mercato e creazione di una sotto categoria

Ricordi del nostro personal trainer che ti ho accennato all’inizio?

Quando ci siamo sentiti mi ha palesato questa sua idea, che ho prontamente bloccato e fatta morire sul nascere.

Perché?

Prova a pensare a tutte le persone che attivamente cercano personal trainer, o personal trainer Rimini.

Innanzitutto c’è un chiaro problema di focalizzazione, ovvero, se mi parli di personal trainer non mi stai dicendo nulla di specifico.

Perché ti occorre un personal trainer?

  • Per dimagrire?
  • Per aumentare la tua massa muscolare?
  • Perché vuoi sentirti semplicemente in forma?
  • Perché fino adesso ti sei sempre allenato da solo e avresti bisogno di qualcuno che ti segua?
  • Sei una persona giovane?
  • Sei anziano?
  • Sei una donna in gravidanza e avresti bisogno di un PT che ti possa seguire in modo specifico?
  • Oppure, ti sei fatto male e hai bisogno di un percorso riabilitativo?
  • Fai uno sport e hai bisogno di qualcuno che ti aiuti a migliorare le tue prestazioni durante le competizioni?
  • … e così via

Personal trainer… vuol dire tutto e non vuol dire niente.

Primo problema: la concorrenza

Rimanendo su una macro categoria (personal trainer) cozzi con una concorrenza spietata e che spesso gioca sporco, con prezzi bassi, pagamenti in nero, e così via…

Occorre semplicemente spezzettare la macro categoria in categorie più piccole.

Quindi non sarai più un personal trainer generico ma sarai il personal trainer per le donne in gravidanza, per esempio; personal trainer per persone anziane; personal trainer per chi soffre di mal di schiena, e così via.

Creare un brand per ogni tipologia

Una volta che intercetti la micro categoria quello che devi fare è capire se c’è mercato, ovvero se vi sono persone che effettivamente cercano e desiderano il servizio che vuoi erogare tu. Se ti accorgi che non c’è mercato passa oltre e ti studi un’altra micro categoria.

Per capire se esiste mercato puoi avvalerti di strumenti molto potenti come sicuramente Google, attraverso i volumi di ricerca; Google Trends, ma anche nelle classifiche di vendita dei libri che vengono per esempio venduti su Amazon. Più libri sono venduti su un determinato argomento, più c’è interesse.

Ipotizziamo tu abbia individuato due micro categorie. L’errore che viene quasi sempre commesso è quello di creare un unico contenitore, mettendo dentro tutti i servizi.

Come già spiegato occorre seguire la regola dell’uno: un servizio, un brand.

Vuoi presidiare un’altra categoria? Crea un altro brand

E attenzione, senza inserire nome e cognome, piuttosto quello lo fai se lavori sul tuo personal branding, in questo caso inventati un nome molto semplice che qualifichi la tua scelta e che si possa ricordare.

Se per esempio decidi di fare il personal trainer per le persone che soffrono di mal di schiena puoi creare il brand: “Schiena Amica” e fai un lavoro specifico, verticale solo su quello, su tutto ciò che ruota attorno alla schiena, ai dolori, a cosa comporta a lungo andare, alle possibili soluzioni, e così via.

Solo in questo modo puoi diventare un esperto del settore. Puoi creare per esempio un blog, dove attraverso articoli mirati puoi farti conoscere e divenire un punto di riferimento della nicchia. Ti accorgerai che quando una persona vorrà risolvere i dolori lancinanti alla sua schiena, gli verrai in mente tu, perché sarai diventato il suo TOP OF MIND.

E il tuo posizionamento sul mercato com’è messo? Appartieni ad una macro categoria piena di squali o hai già creato una micro categoria di nicchia?

Se hai bisogno di una mia consulenza contattami senza impegno. Analizzeremo la tua situazione e il tuo mercato e sarò ben lieto di aiutarti.

Gianluigi Canducci

Mi chiamo Gianluigi Canducci, sono un esperto in web marketing, web designer, consulente e social media manager con sede a Cervia tra le province di RiminiRavenna e Forlì Cesena. Ho oltre 10 anni di esperienza nel campo e assieme ai miei collaboratori mi occupo della gestione di account Instagram e gestione pagine Facebook e della loro sponsorizzazione con annunci pubblicitari social ads mirati, di realizzazione di App personalizzate e di indicizzazione di siti web su Google. Sono a disposizione di piccole e medie imprese, freelance e brand personali in cerca di una figura con esperienza e dedizione.

Ultima modifica: Venerdì 02 Ottobre 2020