Personas: chi sono e come funzionano del digital marketing

Ben ritrovati sul mio blog.

Nella mia esperienza di Web Marketer freelance e consulente marketing ho incontrato molte strategie e approcci per aumentare la qualità e la coerenza dei progetti da me realizzati, ma nessuno più efficace della personas.

Il termine personas è in uso dalla metà degli anni '90 e da allora ha guadagnato ampia consapevolezza all'interno della comunità del web design e del digital marketing.

Per ogni web designer come me che usa le personas, ne ho trovati ancora di più che si oppongono fortemente a questa tecnica. All’inizio della mia carriera anch'io guardavo le personas con poca attenzione, vedendole, anzi, come una “stupida” distrazione dal vero lavoro di progettazione e realizzazione siti web ed ecommerce fino a quando non ho visto come venivano usate correttamente e al loro pieno potenziale.

Una volta che ho capito perché le personas sono preziose e come potevano essere messe in azione, ho iniziato ad usarle nel mio lavoro, e poi è successo qualcosa di interessante: Il mio processo è diventato più efficiente e divertente, mentre i frutti del mio lavoro sono diventati più impattanti e utili per quello dei miei clienti.

Cos'è una Personas?

Una personas è un modo per modellare, riassumere e comunicare la ricerca sulle persone che sono state osservate o studiate in qualche modo. Una personas è rappresentata come una persona specifica, ma non è un individuo reale ma piuttosto, è sintetizzato nelle osservazioni di molte persone. Ogni personas rappresenta una porzione significativa di persone nel mondo reale e permette al designer di concentrarsi su un cast di personaggi gestibile e memorabile, invece di concentrarsi su migliaia di individui. Le personas aiutano i designer a creare diversi progetti per diversi tipi di persone e a progettare per una persona specifica, piuttosto che per un generico tutti.

Che aspetto ha una Personas?

Mentre una personas è di solito presentata come un documento one-pager, in verità è un modo per comunicare e riassumere le tendenze e i modelli di ricerca agli altri. Questa comprensione fondamentale degli utenti è ciò che è importante, non il documento in sé.

Da dove viene il concetto di Personas?

Comprendere il contesto storico e cosa significavano le personas per il loro progenitore ci aiuterà a capire cosa possono significare le personas per noi marketer. Le personas sono state sviluppate informalmente da Alan Cooper nei primi anni '80 come un modo per immedesimarsi e interiorizzare la mentalità delle persone che alla fine avrebbero usato il software di visual basic che stava progettando.

Alan Cooper intervistò diverse persone tra i destinatari di un progetto a cui stava lavorando e li conobbe così bene che finse di essere loro come un modo per fare brainstorming e valutare le idee dalla loro prospettiva. Questa tecnica di metodo-azione ha permesso a Cooper di mettere gli utenti davanti e al centro del processo di design mentre creava il software. Quando Cooper si è spostato dalla creazione di software alla consulenza, ha scoperto rapidamente che, per avere successo, aveva bisogno di un modo per aiutare i clienti a vedere il mondo dalla sua prospettiva, che era informata direttamente da un campione di utenti.

Come si inseriscono le Personas nel processo di design?

Dalla sua umile origine, la metodologia di design di Alan Cooper si è evoluta in un sottoinsieme del design centrato sull'utente, che lui ha chiamato design diretto all'obiettivo o goal-directed design che combina nuove e vecchie metodologie provenienti dall'etnografia, dalle ricerche di mercato e dalla pianificazione strategica, tra gli altri campi, in modo da affrontare simultaneamente i bisogni del business, i requisiti (e i limiti) tecnologici e gli obiettivi degli utenti.

Le personas sono una componente fondamentale del design orientato agli obiettivi. Ho scoperto che capire i fondamenti di questo approccio al design orientato agli obiettivi aiuterà il designer a capire e usare correttamente le personas.

Negli anni ho imparato che le persone sono una parte essenziale di ciò che costituisce il processo diretto all'obiettivo. Ho imparato che le personas, anche se importanti, non sono mai usate in modo isolato, ma piuttosto sono implementate insieme ad altri processi, concetti e metodi che supportano e aumentano il loro uso.

Quando ho iniziato a pianificare la strategia per il progetto PsicologoDiBase.com mi sono subito “scontrato” con due diverse tipologie di personas: gli psicologi che devono aderire al progetto e i pazienti che si devono iscrivere al portale per avere una consulenza psicologica.

Come si creano le Personas?

Le personas possono essere create in una miriade di modi, ma io personalmente seguo questa formula generale:

• Intervistare e/o osservare un numero adeguato di persone.
• Trovare dei modelli nelle risposte e nelle azioni degli intervistati e usarli per raggruppare persone simili.
• Creare modelli archetipici di quei gruppi, basati sui modelli trovati.
• Attingere da quella comprensione degli utenti e dal modello di quella comprensione, creare progetti incentrati sull'utente.
• Condividere questi modelli con gli altri membri del team e le parti interessate.

A cosa servono le Personas?

Le personas possono e devono essere utilizzate durante tutto il processo creativo, e possono essere usate da tutti i membri del team di sviluppo e progettazione nonché dal cliente finale.

Ecco alcuni degli usi che io faccio delle Personas:

• Costruire empatia. Quando un designer crea un personas, sta creando la lente attraverso la quale vedrà il mondo. Con quegli occhiali, è possibile ottenere una prospettiva simile a quella dell'utente. Da questo punto di vista, quando un designer prende una decisione, lo fa avendo interiorizzato gli obiettivi, i bisogni e i desideri della persona.
• Sviluppare il focus. Le personas ci aiutano a definire per chi si sta creando il sito web, portale o ecommerce e su chi non ci si deve concentrare. Avere un obiettivo chiaro è importante. Per progetti con più di un tipo di utente come il sopra citato PsicologoDiBase, una lista di personas ci aiuterà a dare priorità a quali utenti sono più importanti di altri. Definire semplicemente chi sono i tuoi utenti rende più evidente che non puoi progettare per tutti, o almeno non per tutti contemporaneamente - altrimenti rischi di progettare per nessuno. Questo aiuterà ad evitare "l'utente elastico", che è un corpo che si trasforma quando cambia la prospettiva del designer.
• Comunicare e formare il consenso. Quasi sempre noi designer lavoriamo in team multidisciplinari con persone con competenze, conoscenze, esperienze e prospettive molto diverse. Come risultato, il documento delle personas aiuta a comunicare i risultati della ricerca alle persone che non hanno potuto partecipare alle interviste con gli utenti. Stabilire un mezzo per la conoscenza condivisa porta tutti i membri di un team sulla stessa pagina. Quando tutti i membri condividono la stessa comprensione dei loro utenti, allora costruire il consenso su questioni importanti diventa anche molto più facile.
• Prendere e difendere le decisioni. Proprio come le personas aiutano a dare priorità su a “chi progettare”, aiutano anche a determinare “cosa progettare per loro”. Quando vedi il mondo dalla prospettiva del tuo utente, allora determinare cosa è utile e cosa è un caso limite diventa molto più facile. Quando una scelta di design viene messa in discussione, difenderla sulla base di dati reali e ricerche sugli utenti (rappresentati da una persona) è il modo migliore per mostrare agli altri il ragionamento logico e focalizzato sull'utente dietro la decisione.
• Misurare l'efficacia. Le persone possono essere dei sostituti degli utenti quando il budget o il tempo non permettono un processo interativo. Varie implementazioni di un design possono essere "testate" accoppiando una persona con uno scenario, in modo simile a come testiamo i design con utenti reali. Se qualcuno che interpreta una persona non riesce a capire come usare una funzione o si sente frustrato, allora anche gli utenti che rappresenta avranno probabilmente delle difficoltà.

Le Personas sono efficaci?

Come ogni altro strumento del designer, le personas sono estremamente potenti nel momento e nel luogo giusto, mentre altre volte non sono semplicemente giustificate.

Qualsiasi strumento può essere usato per il bene o per il male, e le personas non sono diverse. Se usato impropriamente, come quando le personas non sono basate sulla ricerca, o se fatto di informazioni vaporose che non sono pertinenti al problema di design a portata di mano, o se basato esclusivamente su ricerche di mercato (al contrario della ricerca etnografica), allora le personas porteranno ad una comprensione imprecisa degli utenti e forniranno un falso senso di sicurezza nel processo di design centrato sull'utente.

Se un marketer o un designer capiscono e interiorizzano veramente l'utente e i suoi bisogni e come potrebbero potenzialmente soddisfare quei bisogni, allora vedere potenziali soluzioni nell'occhio della mente diventa molto più facile; idee ricche e vivide dalla prospettiva dell'utente sembrano percolare in cima alla mente più rapidamente e frequentemente. Queste idee hanno più probabilità di trasformarsi in un design di successo che usando altri metodi, perché il designer ha adottato il filtro o la cornice dell'utente come propri.

Ho davvero bisogno di usare le personas?

Per determinare se le personas sono appropriate, un designer deve prima fare un passo indietro e determinare per chi sta progettando. Determinare il pubblico per un designer è ingannevolmente semplice, eppure molte persone non pensano mai di prendersi il tempo per capirlo esplicitamente.

Mi chiamo Gianluigi Canducci, sono un esperto in web marketing, web designer, consulente e social media manager con sede a Cervia tra le province di Rimini, Ravenna e Forlì Cesena. Ho oltre 10 anni di esperienza nel campo e assieme ai miei collaboratori mi occupo della gestione di account Instagram e gestione pagine Facebook e della loro sponsorizzazione con annunci pubblicitari social ads mirati, di realizzazione di App personalizzate e di indicizzazione di siti web su Google. Sono a disposizione di piccole e medie imprese, freelance e brand personali in cerca di una figura con esperienza e dedizione.